TO.CO. ДЛЯ МИЛОРАДА
КЕЙС: МЕГАБРЕНД
для ООО «Милорада» с годовым оборотом более 300 млн руб.
  • 1,2 млрд руб.
    Коммерческий потенциал концепции
  • 0,1%
    Доля рынка в первый год реализации
  • 70%
    Инновационных компонентов в формуле
Цель
Проанализировать рынок косметики и парфюмерии в России и на основе полученных данных разработать концепцию косметического бренда (СТМ компании ритейлера ООО «Милопада», выручка более 300 млн. руб).
Лидер проекта: к.э.н., Быкова М. К.
ЗАДАЧИ
  • Разработать аналитическую методику и подходы (для доп верификации цифр)
  • Идентифицировать перспективные категории на основе динамики роста и индекса эксклюзивности
  • Определить трендовые компонентыПроанализировать стратегим прорывных игроков
  • Разработать три концепции мегабренда с неймингом, лого, проработанными позиционированием, USP, RTB, продуктовыми портфелями, ассортиментной линейкой, этапами вывода на рынок, техническими заданиями на дизайн и полным набором креативных материалов.
Анализ рынка: разработана методика и подходы к анализу рынка; прогнозный объем рынка 2025: 2,1 трлн руб. (+15% к 2024, Рис. 4), доля онлайн: 33% (+27% к 2024), национальное производство: 1885,3 млн шт. (+5,3% к 2024, Рис. 5). Наиболее крупные сегменты:
  • Декоративная косметика (695,728 млрд руб.)
  • Уход за волосами (251,283 млрд руб.)
  • Уход за кожей (251,283 млрд. руб.).

Каждый из сегментов демонстрирует устойчивый, но замедляющийся положительный CAGR с 2022 года (с разной выраженностью по каждому сегменту).
Категории и тренды: на российском рынке наблюдается перераспределение внутри сегментов:
  • Смещение потребительского спроса с декоративной косметики на уходовую.
  • Общее сокращение сегментов декоративной косметики и парфюмерии на фоне перетока потребителей.
  • Рост подсегментов мужской и детской косметики.
Были выявлены основные категории, на которых рекомендовано сосредоточить производство первой волны: сыворотки, масло для душа, пудра (энзимная), мист (парфюм+уход), шампунь нового поколения.
РЕЗУЛЬТАТЫ
КОНЦЕПТ
Рекомендации были сопоставлены с результатами анализа мировых трендов: общего, компонентного и технологического. Так были выявлены общие тренды:
  • Минимализм
  • Гибриды
  • Мужской антистресс
  • Волосы-вторая кожа
  • Велнес в уходе
  • Уходовые ароматы
  • Мастиж-бренды.
Компоненты: с учетом прогноза по компонентам на перспективу и текущей рыночной динамики Клиенту было рекомендовано в линейке продуктов использовать постбиотики, ферментированные ботанические активы, инкапсулированный витамин С, измененные кислоты, энзимную пудру и проработать вариант с экзосомами, фитофагами и шелковыми пептидами.
Также было рекомендовано:
  • развить концепции: (1) мастиж-гибриды через минимализм, (2) велнес через волосы и кожу, (3) мужской косметический велнес;
  • в перспективе создать пул из локальных брендов для операторов бьюти-туризма;
  • в линейке продуктов использовать рекомендованные выше трендовые молекулы и компоненты.
Конкуренты: были проанализированы бизнес-модели, стратегии (Рис. 6), продуктовые портфели прорывных игроков и разработаны три рабочие концепции с ассортиментными линейками, позиционированием и рекомендациями по формулам. Клиент выбрал концепцию Patron с альтернативным неймингом (Mini Mate и Pick up!) с коммерческим потенциалом в 1,7 млрд руб.